Show的全面复盘 中 智能音箱新势力 百万销量Echo (show的全部意思)
雷锋网按：本文作者邹大湿，微信公众号zou-dashi。
智能音箱的竞争陷入了激烈的价格战，这似乎已经成为了共识。但Echo Show的破局，在2017年销量过百万，又一次让人相信产品创新的力量。
一、现状：价格战下的另类爆款
在没有看到数据之前，要让人相信 Echo Show 是一个百万级的爆款，是很难的一件事。亚马逊和谷歌在2017年末的促销季，都在靠低价49美金的低价音箱在冲份额，极端情况，dot和mini甚至会低到29美金。这样的价格战，在国内也同样上演着，天猫精灵在双11以99元狂甩出了百万销量。价格战，让人不寒而栗。
大多时候，数据会给人真相。调研机构intelligence 在18年2月1日，给出了美国智能音箱的线上市场份额，Echo全系列占比约70%，Echo show在Echo阵营中占比7%，市场份额略高于Google home，是亚马逊Echo 阵营中的第三势力。
那亚马逊Echo2017年一共卖了多少台？Cirp在18年1月份公布了一组总量数据。截止到2017年年底，全美共有超过4000万台智能音箱正在使用，其中亚马逊是3000万；由此推算，在2017年，亚马逊 Echo 系列累计销售至少有2000万台（先前数据 15年240万台，16年520万台）。
根据2017年 Echo show在Echo阵营中占比7%，在全年Echo 销售2000万台的量级下，Echo Show全年的销售量级已经达到了百万（量级估算）。
如果你的观点还停留在低价才能胜出、要屏幕有何用、Echo show老丑，那你的确需要看清Echo show的发展，看透它背后的真相。
二、历程：发展三阶段诠析
1、基本介绍：屏幕化带来的三大价值
Echo show 在2017年5月发布，售价229美金，具有7英寸屏幕，搭配有2 个2英寸扬声器，具有8个麦克风远场识音。从参数和用户反馈上看，音质都要比Echo有明显的提升。此外，相比Echo系列音箱，Echo Show添加了一个屏幕，实现了信息屏幕化展现、媒体播放和视频通话三大附加价值。
音质提升，外加三大核心价值，能支撑起Echo音箱两倍的售价吗？
2、历程推演：Echo Show发展的三个阶段
为了能清楚完整复原Echo show的发展历程，我们通过JS代码抓取了亚马逊电商网站上，Echo Show和Echo Spot累计8637条购买评论（数据截止到18年2月12日）。我们假设所有购买用户中，每个月会发表评论的用户占比是一致的，那Echo Show全年百万销量的月度走势就可以被推演还原出来。
我们把当月评论数、当月产品评分和主要的大事记，记录还原在如下图中。
在推演图中，Echo Show的发展，可以归为三个阶段。
· 第一个阶段是17年6月到8月，这个阶段Echo show刚开始发售。经过迅速的bug修复，Echo show的销量和产品评分在7月达到了一个小高峰，在八月回归平稳。
· 第二个阶段是9月到11月，这个阶段爆发了谷歌Youtube事件。在9月26日，YouTube屏蔽了Echo Show的访问，中间虽然短暂回归，但随后有撤下。这造成了Echo show的产品评分滑坡断崖式下滑。
· 第三个阶段是12月到18年2月，Echo家族迎来了Echo spot，横向对比，Spot的发售不如show惊艳；在随后的促销节，Echo show和Echo spot都有明显的销量涨幅。
下面，我将按照这三个阶段，深入诠析Echo show的发展历程。
3、阶段一：Echo Show的强势破局
很多人对Echo Show的发布，没有多少感知。在17年5月，甚至一些美国的媒体，都在吐槽亚马逊的设计，怎么把Echo Show设计成上个世纪老产品的感觉。国内也有一些言论，说屏幕无用。和Echo show发布时媒体看冷相反，苹果HomePod的发售可谓是做足了宣传，各大媒体纷纷走访苹果的声学实验室，对音质大有褒奖。
有意思的是，intelligence在18年2月，公布了如下数据。HomePod发售前三日的数据的确非常给力，完全碾压Home max和Sonos one，而Echo Show又比HomePod还要高。
由此看来，屏幕化赋予Echo show的三大价值：信息屏幕化展现、媒体播放和视频通话，在用户层面，的的确确产生了巨大反响。
在这个Echo show强势破局的过程中，还有一个小插曲，那就是亚马逊对Echo show体验的迅速修复。在6月底7月初，产品体验略有不足，主要集中在识音不准、反应慢、有bug等等。这是6月产品评分低至3.64的主要原因。产品初期的体验，会直接影响产品后续的口碑和销量。很显然，亚马逊也明白这个道理。整体体验在7月份迅速提升。
我们以经常抱怨的反应慢『slow』为代表做研究。统计评论中关键词的提及率，很明显看到，7月以来，抱怨产品慢的比例不断下降，整体评价在在8月份维持到了4.1分的高水准，一直到17年9月份，爆发的YouTube事件。
4、阶段二：YouTube事件，谷歌的决裂
就算谷歌的产品经理不看Echo show的用户评论，他们也能从youtube的播放来源中，看到不断激增的Echo Show。从性能上，Echo show 丝毫不逊于Echo，而在Echo主流的厨房场景中，屏幕化让看菜谱教程变得异常方便；同时也给家庭主妇多了一个烹饪看剧的新可能。无论怎么说，YouTube让Echo show的体验，变得有声有色……
于此同时，在谷歌的产品规划中，17年音箱只有Google home mini和home max，屏幕化音箱预计要到18年，想到亚马逊在Amazon网站对Google系产品的全面封杀，新仇旧恨一起算，于是爆发了YouTube事件。
谷歌把 YouTube 从Echo show中撤下，几乎是对show三大价值中的媒体播放价值摧毁性的破坏。
我们抓取Echo Show从17年6月到18年2月的7503个产品评分。对评论中提及的：YouTube，Utube，you-tube等相似词，打上Youtube标签，一共获得843条数据。
从上图很明显看出，17年7月以来，排除Youtube标签的评分，产品评分一直高居4分以上，Youtube事件发生以来，引起了大量用户的负面谩骂。这造成了Echo show大量的1分和2分差评。在所有评分中，1分差评中，提到YouTube的比例高达34%。
YouTube事件，对于Echo show老用户的影响，是体验下滑，口碑崩坏。对于18年开始的新购买用户而言，是购买欲望下降。
5、阶段三：Echo spot发售和促销季
在Echo show的第三个阶段，主要有2件大事，一个是促销降价。面对谷歌的合作决裂，亚马逊还是动用惯用手段，促销降价。Echo show在12月曾经短暂性降价幅度高达80美金。结合圣诞、情人节等假日，这个月的Echo show销量增长迅猛。
除了促销降价，我们跟关心Echo Spot的新品发售。Echo Spot的正式发售在12月9日，定价129美金。理论上，Echo show拥有的三大附加价值，信息展示、媒体播放和视频通话，Echo spot都有。只是屏幕小了。但恰恰是屏幕太小，让Echo spot局限成了一个床头闹钟。在一米外，你将会很难看清屏幕上的字体。
从定性研究的角度，我们选取了一个典型用户的评论如下：他希望一个床头闹钟很久了，看到了Echo show，小心脏就砰砰跳。
显然，对这个用户而言，Echo spot是摆放在床头无遗了。但这个用户能代表全部吗？会不会有定性样本的偏差？
为了进一步验证Echo spot的产品定位，我们从数千条评论数据中看关键词的提及率。Echo spot中clock的提及率高大33%，逼近对照词Echo；bedroom的提及率更是远高于living room和kitchen。
很显然，Echo spot是Echo 阵营对卧室场景的绝佳补充。NPR/Edison reSearch 2017年给出了一个卧室场景的数据：在智能音箱的使用场景中，客厅和厨房是主体，卧室场景占12%。
卧室场景占比低，Echo Spot又高度依赖卧室，这是Echo spot销量不温不火的根源。
三、归因：创新产品设计三要素
在了解了Echo show的发展历程后，我们再来重新审视这一款创新产品成功的根源。无论是市场份额还是用户评论，当下的我们，都有足够的证据佐证屏幕化的价值和作用。但一年前，相当多一部分人，并不这么认为。这样的事情，在2014年底，同样也发生了。Echo发布之初，大量用户吐槽说：我有Siri，要它何用？亚马逊是在搞语音窃听，要坚决抵制！
传统音箱加语音，智能音箱加屏幕，在现在看来，都是理所应当。但在当时，绝对不简单。看看那些在机器人上加屏幕的产品；那些在耳机上加屏幕的产品；那些在耳机上加翻译的产品……
产品的创新，远比想象得还要难。没有充足论证，极其容易陷入产品经理的自嗨。
从Echo 到Echo show，产品成功的背后，都遵循了硬件创新三要素模型。
这三个要素分别是产品立基、价值驱动和用户渗透。
产品立基： 创新产品需要在用户心中找到一个基础点。比如Echo初期是会说话的音箱；Echo Show是有屏幕的智能音箱。如果产品创新到连一个基准产品都没有，那十有八九是一个伪需求；比如智能家庭管家机器人；智能音箱遥控器。产品立基在互联网产品设计中，不是一个必选项。软件没有实体束缚，可以突破想象；但硬件的创新，最直接牵动制造工艺和售价成本；看似花哨的创新，谁来给你的创新买单？
价值驱动： 在确立了产品的立基点之后，产品需要紧紧围绕核心价值来做设计。价值驱动，乍一听是理所应当的。但仔细思考，并不是所有的产品都需要以价值驱动。比如科技快消品beats，主要靠态度驱动，在价值没有短板的情况下，靠营销突围。但是创新的产品，都远没有到大众认知的阶段，产品的驱动必须紧紧围绕核心价值。围绕核心价值，意味着有所为，有所不为。对Echo Show而言，三大价值分别是工具（视频通话）、内容（媒体播放）和效率（信息呈现）。很多创新产品在设计出来之后，找不到核心用户，归根结底就是因为核心价值没有想清楚。比如市面上混杂的家庭机器人管家，找不到核心用户，因为产品设计之初就没想清楚核心价值。
用户渗透： 产品的核心用户和核心价值是相互对应的。承接核心价值，产品分别有对应的价值用户，以价值用户为破局点，覆盖渗透更广泛的大众用户。对Echo Show而言，价值用户分别是敬老子女、智能家庭用户和烹饪家庭主妇。（参考 科技产品如何找种子用户 ）
1、产品立基：Echo show的三款产品基准
Echo show在设计之初，有如下三款产品可以做为产品立基。分别是Alexa平板 Fire，Echo音箱和Nucleus家庭通话设备。
具备 Alexa 的Fire平板： 平板覆盖了大量家庭用户的娱乐通讯需求。那有了Fire 平板，为什么还需要Echo Show？ Fire 平板2017出货量1670万台，Echo Show在拾音、音质、交互等多方面做场景化优化。从需求量级论，从平板中分流十分之一用户规模是有可能的。
Echo音箱： 对于Echo而言，Echo Show是一次彻彻底底的升级。更出色的音质、更卓越的识音，在加上独有的屏幕。对于Echo 原先主打的客厅和厨房场景，Echo Show都是直接的升级式覆盖。
Nucleus家庭通话设备： Nucleus 公司成立于2014年，也是早期接入Alexa的家庭设备。推出的这块设备，具备屏幕和摄像头，主打的家庭通话，和Echo Show 定位高度相识。产品16年8月开始在亚马逊上售卖，反响良好，自身需求已经得到了市场验证。
如上的三款产品立基，早在2016年，已是板上钉钉。亚马逊本身走在前面，把握了住了产品创新的机遇。
2、价值驱动：产品的核心要素
明确产品的价值要素，是回答用户是谁，为什么购买的关键。Echo show的产品价值，分为显性价值和隐性价值两部分。显性要素分别对应Echo Show视频通话的工具要素；播放媒体视频的内容要素和屏幕+语音交互的效率要素。这三大价值是驱动用户购买决策的关键。
除此之外，亚马逊Echo Show的出色音质、上手体验和Echo的品牌效应，是用户口碑相传、线下体验等环节的隐形驱动要素。任何一个环节出现短板，都容易抵消显性要素的作用。
3、用户渗透：价值用户渗透大众用户
很多产品在设计之初，价值零乱多元，直接导出对用户的描绘模棱两可，模糊不清。硬件产品的用户划分为价值用户和大众用户。用户递增的过程，就是由价值用户渗透到大众用户的过程。这里说的渗透过程，指的是主流的用户演变流程。毕竟那些冲新奇购买的极客用户只是少数，而用户的增长过程，就是价值的延伸过程。
三大价值驱动下，Echo Show 的三类典型用户，分别是敬老子女、智能家庭用户和烹饪主妇。我们通过对Echo show用户组分析，描绘出如下三个典型用户画像。（Echo 用户画像参考 Echo 分析报告 ）
对此，我们对Echo show的诠析，就结束了。屏幕音箱在美国的普及，同样也会在国内上演，亚马逊Echo show的成功，并不意味着国内屏幕音箱的光明前景，成功背后，需要有对的时机和策略。具体分析，敬请期待本系列终结篇。
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