视频号的底层密码 流量生态颠覆 (视频号的底层逻辑)

市场在演变、科技在发展，而 流量 红利却渐行渐远，企业成长难以维系，新的蓝海遥不可及，越来越多的巨头在对手的赛道里狭路相逢。

百度 在信息流对垒 今日头条 ， 支付宝 把触手伸到了 美团 大本营的本地 生活 ;而 腾讯 不仅推出轻缘瞄准百合、世纪佳缘们的婚恋市场，而且在 短视频 这个已经被快手、 抖音 抢占的领域更是“ 连续创业 ”。最近开始大举放量的 微信 视频号，是腾讯迄今在短视频领域押下的最大赌注。

如果把支付宝的全面升级与微信视频号的推出进行对比，我们或许能够看出一丝共同之处：此前 阿里 大力扶持的饿了么只在上海等少数地区取得优势，腾讯的微视也没有达成2019年制定的DAU，美团和抖音们在各自领域的支配地位已经基本稳固，在“代理战争”已经失败的今天，摆在巨头面前的选择只有两个：要么出局，要么All in。

而无论是阿里还是腾讯，都选择了让旗下的王牌亲自出阵。

一、帝国的软肋

一直以来，腾讯是 互联网 创业 者的偶像与噩梦。坐拥超强 产品 力和巨大流量，让腾讯在大多数竞争中都能轻易取得优势，新经济的风口变幻莫测，但腾讯总是战无不胜。

直到它遇见了短视频。

在最近的几年，腾讯从未停止过对短视频产品的投入，先后推出超过10款产品，从速看到音兔，从猫饼到哈皮……腾讯的短视频app图标把兔猫狗用遍，却难以逃脱如蜉蝣般朝生暮死的命运。

多点触及却未见奇成效。而从战略性放弃到大力扶持的微视，在腾讯各种顶流资源的支持下终于缓缓起航，2019年做到了5000万日活，而对标的抖音2020年初已达到4亿。

腾讯的短视频尝试

腾讯努力停不住，抖音已过万重山，让如今微信推出视频号的战略举动充满了孤注一掷的决然气质：万策已尽，唯有王牌亲自上阵。

为何短视频赛道如此重要，以至于腾讯连微信都要排上擂台?

其实原因很简单，短视频不仅是一片广阔的蓝海，而且海中流动的不是水而是蜂蜜。

微信作为一款日活约等于全国总人口的超级高频APP，在单纯的流量上不会畏惧任何人，但是与传统的信息载体相比，短视频不仅信息传达的效率高且承载量更大，相当于对流量做了“乘数效应”——一个用户如果阅读 公众号 ，那么他一天能看的文章不过往往十几篇，而如果他躺在床上刷抖音，一晚上就能刷上百个短视频，还忍不住剁手好几款商品。

除了生态效率高之外，短视频还具有更大的商业价值。

在腾讯创业之初，曾经为如何将流量变现烦恼过很长时间，其他新经济巨头在真正开始盈利之前，往往也会经历漫长的“战略性亏损”，而从抖音开始爆火到现在的三年里，短视频市场规模已经到达2000亿。曾经有业内人士夸张的表示：“抖音一天也没发愁过如何变现!”

2014-2020年在线视频市场规模

短视频惊人的爆发力不仅吸引视频平台现身跟进，社区类的小红书、摄影类的美图秀秀、音乐类的 网易 云音乐等其他行业的APP无一例外加入了短视频板块，也试图分一杯羹。

从文字、到图片再到视频，媒介形态不断变化，承载的信息量也不尽相同。媒介形态的演变对应着用户需求的变化，当用户时间发生转移的时候，转移对象是有流量红利的。短视频作为新兴的媒介形式，不仅具有优秀的传播力、互动性、丰富性，也更符合新消费人群的获取信息习惯，因此在商业上的运用也越来越多。

而与此同时，腾讯自己的赛道，也遇到了天花板。

作为腾讯旗下用户数量最大、粘性最高的产品，微信公众号打开率已经低至1.2%，朋友圈月活也在日益下降，其流量的增长已经到瓶颈，且难以上升。

目前红人涌现的短视频行业仍处于上升通道，伴随5G新技术来临，有可能再次突飞猛进。能不能成为 新浪 潮的引导者，对于站在新经济顶点的腾讯来讲，是攸关生死存亡的问题。而视频号，有可能是微信攫取短视频红利的最后一次机遇。也是补救张小龙口中微信缺少短内容失误的重要产品布局。

在2020微信公开课Pro上，张小龙提到，微信在公众号产品设计上缺少考量，因为公众号长期以来都只能通过PC端才可以创作和发送，所以影响了大部分用户即时性内容的创作，也直接造成了短内容缺失的短板。因此，短内容以及视频号是丰富和完善微信内容生态的重要一环。

所以视频号的推出，承载了微信商业化的战略和微信公众号的初衷，可能也是微信第一次以挑战者的身份，出现在竞争的擂台上。

二、微信的两把刷子

但是，巨头始终是巨头，即使只能选择后发制人，微信用视频号再战短视频领域也依然有足够的能力与决心。

微信的第一把利刃便是这固有的社交优势，只有腾讯能给短视频产品附加上社交属性。

视频号推出之前，整个微信生态还是以熟人社交为基础，流量都是以一度人脉关系为基础。而基于短视频+信息流模式的视频号，有更强的交互感和新鲜感。因为其分发模式由四大因素构成，除了热点内容外，还拥有朋友关注的内容、基于个人社交标签的内容以及按地理位置推荐的内容。

而无论是抖音、快手还是百度，都没有深度沉淀的社交关系，其短视频内容都主要采用平台内容分发机制。对社交帝国腾讯来说，普天之下的社交链条莫非鹅土。微信作为中国互联网的社交头牌，日活将近10亿，几乎所有的互联网人群的社交关系链都沉淀在微信里。拥有微信这个超级入口，也是视频号最大的优势。

另外，视频号可以直接转发到朋友圈、群聊、个人好友，成为相互之间的谈资和话题，这是抖音快手梦寐以求的效果。

第二把刷子，则是流量生态的颠覆，微信最近一系列的改版都围绕着公域流量的步步开放，视频号则是迈出了最为大胆的一步。

微信生态一直是私域流量是最具代表性的一支力量，在张小龙的把控下，微信一直以“诚惶诚恐”的态度，谨慎克制的避免对其的过度开发利用。而这次微信以用户的社交关系为基础，开放了公域流量，让视频号走向了公域。

相比现在流行的从公域领域挖掘私域流量，视频号突破了微信强关系社交的公共关系链，走出了好友关系圈。兼具社交属性和算法推荐机制，短视频内容就有机会突破社交关系，实现破圈，也意味着获得更多的流量曝光，无论是对 网红 带货、品牌曝光都有巨大的机会。

其实除了视频号，微信从去年9月改版“发现公众号”开始，就已经慢慢向公域进发。在不影响公众号原来的利益格局的情况下，看一看精选、微信圈子、 小程序 直播 ，还有今天刚刚更新的搜索组件等产品都在内容层面，对好友关系链进行突破。

笔者大胆猜测，未来通过精细化运营，在微信里也会形成一个自成体系的公域流量生态。

三、视频号的可能性

从一步步扩大内测范围来看，视频号仍处于探索期。抖音快手培养了用户刷视频的习惯，但想要达到张小龙所期待的“人人都可以创作的内容”，短视频依然有很长的路要走。而微信推出视频号，会发生双向的影响：短视频市场会因为超级APP的入局而加速蜕变，微信也会因此变成一个我们不认识的“新产品”。

首先，微信视频号打开了短视频的增量市场，可以覆盖原本短视频没有覆盖的人群，比如广泛的老年人群体以及没有短视频观看习惯的用户。

时至今日，抖音快手的用户加起来也不过5亿，而微信拥有近乎全量11亿用户，这就意味着还有一大半互联网用户并没有被短视频的魔力所吸引，其中也涵盖了抖音、快手等产品不曾覆盖的人群。因此视频号可以站在巨人的肩膀上收获更大的流量，培育更多用户的短视频习惯。

与抖音、快手不同的是，视频号属于非沉浸式的产品，这对内容的要求更高，许多高净值的用户在微信里，需要的并不是纯娱乐的内容，目前其他短视频产品无法满足这批更具商业价值的用户。而微信本身就有成熟的内容生态，未来随着视频号内容的进一步专业化，借着社交流量更高的传播效率，将更快吸引这部分高净值人群。

视频号创作门槛 图片来源： 网络

其次，视频将创造新一波内容红利，盘活更多商业流量的同时，也会激活微信生态立内部的创作力量。

8年前张小龙无心插柳打造了一个 自媒体 人可以自由发声的庞大公众号内容生态，而视频号很有可能成为新的短视频内容生态，一个来自2020年的“公众号”。

但是比起马太效应严重的公众号，视频号这样的短内容可以更方便的挖掘腰部创作者，许多自媒体行业从业者，和来自消费、教育、艺术等各行各业创造内容的个人和公司，都开始通过视频号传达自己的价值，还有在快抖里已经验证过的创作者，也在大量入驻视频号。

不管是新人和大V，现在都站在同一个起跑线上，这对微信生态的新创作者们来说十分友好，不仅降低内容创作门槛，也可以用新的内容形式不断激活11亿的存量用户，给商业价值带来更多的想象空间。

但是，视频号的未来也不尽然是乐观的因素，十年时间里，微信主流用户的使用习惯已经根深蒂固，大多数人并没有接受“看一看”之类的公域流量玩法，视频号能否撬动沉默的大多数仍然存疑，而且时至今日，文字也是比短视频更适合深度内容的信息载体，靠公众号作者的入局能否带动高净值人群刷短视频，也是未知之数。

未来不可预测，即使腾讯这样的巨头，也只能战战兢兢。

四、结语

麦克卢汉说，媒介即讯息。

我们生活在一个少见的信息媒介不断被重塑的时代，从电视到网络，从BBS到SNS，继而到了微信 微博 和各种短视频平台，我们有幸成为媒介变化的见证者，也在不停地从不同媒介中认识世界和自己。

世界永恒前进，只有改变永远不变。

作者：可达怡、米子旭（头条）

来源： 松松科技 QQ/微信：lusongsong7