男人的衣柜 从 走向 海澜之家换帅 全家人的衣柜 (男人的衣柜从哪里进去)
11月25日晚间,海澜之家()发布公告,董事会于11月24日收到周建平先生的书面辞职报告。
11月25日,公司召开第八届董事会第四次会议,选举周立宸先生为第八届董事会董事长及战略委员会委员,并由周立宸先生担任战略委员会主任委员。
周立宸是周建平之子。
至此,海澜之家正式完成新老交接。
对于二代接班,周立宸表示:“无论我是所谓的‘二代’还是职业经理人,都要面临接班可能产生的问题,这是逃不掉的。
关键要互相沟通,如果没办法说服(董事及股东),是我的问题。
比如17年风头正劲的是快 时尚 ,当时我父亲给我的任务是收购和去海外组建快 时尚 品牌,这两件事情我都做了,但我也跟他表达风险太大,而且不在我们能力范围之内。
后来就没有去做,我父亲也接受了。
关键还是要有互动。
”
历练八年正式“掌舵”
公开资料显示,周建平共有一儿一女。
长女周晏齐生于1983年,现为荣基国际(香港)的实际控制人。
荣基国际目前也是海澜之家第二大股东,持股25.64%。
周立宸出生于1988年,2010年毕业于清华大学金融专业。
毕业后在上海的一家私募基金工作了两年,2012年回到海澜之家,开始接触公司业务。
2017年2月,海澜集团宣布原副总裁周立宸担任海澜集团总裁,这也被外界视为周立宸即将“接班”的信号。
同年,周立宸由原先的董事被选举为副董事长。
在集团历练8年后,周立宸同时当选海澜集团与海澜之家董事长。
同时,海澜之家的股权结构也发生了变动。
公告显示,周建平先生分别与周立宸先生、周晏齐女士签署了《股权转让协议》,周建平将其持有的海澜控股23.10%的股权转让给周立宸,将其持有的海澜控股0.90%的股权转让给周晏齐。
本次交易完成后,海澜控股仍持有海澜集团100%的股权,周建平、周立宸、周晏齐分别持有海澜控股28.00%、27.00%和5.90%的股份。
周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人,周建平为公司的实际控制人。
事实上,尽管此时周立宸才正式“接班”,但其对集团品牌“年轻化”的改革之路早在2017年就开始了。
自2017年2月周立宸担任海澜集团总裁,海澜之家先后培养了家具品牌海澜优选、婴幼品牌英式、女装品牌OVV,为集团的品牌矩阵进行扩张。
同年7月,海澜之家出海,在马来西亚首都吉隆坡开设首店;8月,海澜之家全资子公司宣布投资广州快尚时装,该公司主营业务为服饰品牌URBAN REVIVO,是近年来快速崛起的本土快 时尚 品牌。
不久之后,海澜之家又与天猫新零售展开深度合作,打通线上线下渠道。
三季报营收、净利双降,线上收入翻倍
自2017年周立宸担任海澜之家总裁以来,公司业绩整体稳定。
财务数据显示,2017年-2019年,海澜之家的营业收入从182亿增长至220亿,净利润在33亿元上下浮动。
2020年,尤其是上半年,由于新冠疫情影响,服装行业受损严重。
据海澜之家10月29日披露的三季报,报告期内公司营收117.78亿元,同比下降19.82%;归属上市公司股东净利润12.90亿元,同比下降50.69%。
其中,第三季度单季营收为36.76亿元,同比下降7.35%,比二季度略有收窄;归属上市公司股东净利润为3.43亿元,同比下降30.2%。
据海澜之家透露,今年一至三季度线上销售营收增速分别为16.7%、40%和100%。
截至9月30日,海澜之家线上收入同比增长55%,主营收入占比首次超过10%,三季度末达到11.59%。
而海澜之家对线上渠道的拓展显然离不开周立宸在背后的支持,比如紧跟“直播带货”的风潮。
2020年4月,周立宸亲临直播间与明星柳岩、杨迪进行直播带货。
此外,海澜之家还建立品牌自己的直播平台,并积极进驻“直播一姐”薇娅和罗永浩直播间,同时邀请抖音网红衣哥、岳老板、利哥等流量带货主播走进海澜之家总部进行直播带货,多次单场直播销售额达2000万。
疫情之下,新品牌反而是增长的。
OVV在《三十而已》播出前已经恢复到去年同期,播出后增长60%。
“围绕女性、生活方式、儿童母婴板块今年不仅没有受到太大影响,反而往前走了一步。
”前述公司人士称。
叫板优衣库,腾讯25亿入股,“男人的衣柜”一季度净利下滑超7成
“海澜之家,男人的衣柜”,这句指向性极强的广告词,让海澜之家迅速打开知名度,在竞争激烈的男装市场杀出重围。
据悉,其2019年年度股东大会将于5月20日召开。
在此之前,让我们来看看它的成绩单。
一季度净利下滑超7成
公开资料显示,海澜之家(全称“海澜之家股份有限公司”)成立于1997年,系海澜集团旗下公司,于2014年在上交所上市。
旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌,包括海澜之家、圣凯诺、海澜优选生活馆、OVV、黑鲸、男生女生、英氏。
主要经营模式为连锁经营模式。
2020年第一季度,营业收入38.48亿元,上年同期为60.89亿元,同比下降36.80%;归属于上市公司股东的净利润2.95亿元,上年同期为12.1亿元,同比下降75.59%。
营收、净利双双下滑,原因在意料之中。
海澜之家在2020年第一季度报告中表示,新冠疫情是主因。
在2019年年度报告正文前,海澜之家副董事长周立宸发表了《致股东信》,他在信中表示:“面对2020年新局面虽倍感压力,但信心不减,我们既正视一季度因疫情影响的不佳表现,我们认为挑战永远存在,疫情只是个放大镜,用来检验我们过往的沉淀是否扎实。”
“少帅”接班之路不平坦
公开资料显示,周立宸是海澜集团董事长兼总经理、海澜之家董事长周建平的儿子,出生于1988年,2010年毕业于清华大学,2012年进入海澜集团工作,先后接手了广告部、商品中心、信息中心和电商等部门,2014年起担任海澜集团副总裁,2015年3月起担任海澜之家副董事长,于2017年2月出任海澜集团总裁。
初创期的海澜之家,给消费者留下了土气、款式老气的刻板印象,因此被戏称为“老男人的衣柜”。
学霸“少帅”的上位,加速了海澜之家的转型。
为攻占年轻消费市场,海澜之家实施了一系列大动作。如连续三季承揽《奔跑吧兄弟》《最强大脑》独家服装品牌赞助,随后又赞助《火星情报局》《非诚勿扰》,启用当红小生陈晓、林更新当代言人,与动画经典IP《大闹天宫》联名推出系列产品......
如今,海澜之家的业务已扩展到女装、童装,甚至开始卖衣柜。
这位“少帅”上位3年来,海澜之家的具体业绩表现如何呢?
2017年,营业收入182亿元,同比增长7.06%;归属于上市公司股东的净利润33.29亿元,同比增长6.60%。
2018年,营业收入190.9亿元,同比增长4.89%;归属于上市公司股东的净利润34.55亿元,同比增长3.78%。
2019年,营业收入219.7亿元,同比增长15.09%;归属于上市公司股东的净利润32.11亿元,同比下降7.07%。
综上可见,前两年营收净利增速均下滑,到了第三年,营收增速提升,但净利却同比下滑,周立宸接班后的路并不平坦。
与阿里、京东“恋爱” 跟腾讯“结婚”
主攻线下的海澜之家,近年来发力线上,入驻了天猫、京东、唯品会及微信小程序等平台,与阿里、京东、腾讯都“谈过恋爱”,最后更是与腾讯“结婚”。
2017年8月13日,马云亲自造访海澜集团,周建平、周立宸父子全程陪同。
据悉,马云当时参观了海澜之家电商、智能仓储,海澜总部自主品牌专门店以及海澜马文化博物馆,还观看了海澜盛装舞步马术表演。
2017年8月30日,在阿里巴巴集团CEO张勇与海澜之家董事长周建平共同见证下,海澜之家与阿里旗下天猫签约,基于天猫提供的新零售解决方案,双方将在新品首发、品牌建设、渠道管理、产品创新、大数据赋能、消费者运营、线上线下全渠道融合等围绕新零售方面展开深度合作。
2018年1月17日,刘强东发文:“2018中国男人两大标配:上京东、买海澜;做男人、很简单!我为海澜之家代言!”宣布自己成为京东商城海澜之家旗舰店的代言人。
2018年2月2日晚,海澜之家发布公告称,公司控股股东的一致行动人荣基国际有限公司(以下简称“荣基”)与深圳市腾讯普和有限合伙企业(以下简称“腾讯普和”)签订了《股份转让协议》。
经协商,荣基拟以10.48元/股的价格转让238,549,618股公司股份予腾讯普和,股份转让总价为人民币25亿元,本次转让股份占公司当前总股本的5.31%。
同一天,海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司与林芝腾讯 科技 有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业在深圳市签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》。
各方设立产业投资基金的投资方向及目的为:围绕海澜之家战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资。
产业投资基金的目标规模拟定为人民币100亿元。
借鉴、叫板“前浪”优衣库
优衣库,除了是海澜之家的竞争对手,还算得上是后者的“师傅”。
2002年初,海澜之家创始人周建平赴日本考察,其中考察的企业就有优衣库,看到其“自选量贩式购衣”的经营模式,深受触动,暗下决心将“优衣库模式”带回国内。
当年9月,海澜之家首个量贩式门店——南京中山北路店开业。
2014年9月3日,周建平对外高调宣称,海澜之家要和优衣库拼了!
“徒弟”叫板“师傅”,“后浪”挑战“前浪”,后续如何?
2017年双11,海澜之家以超4亿元的成交额,成功拿下天猫男装行业第一名,一举超越优衣库。
2019年4月,海澜之家在日本的第一家门店开业。
此前,海澜之家已在马来西亚、新加坡、泰国和越南等地开设27家海外分店。
然而,海澜之家与优衣库的差距还很大。
优衣库母公司迅销集团发布的2020财年第一季度财报显示,在截至2019年11月30日的三个月内,其销售额为6234亿日元(约合人民币394亿元)。
海澜之家2019年年度报告显示,2019年第四季度营业收入72.81亿元。
谁来清理海澜之家“男人的衣柜”中的存货?
近日,海澜之家发布了2020年半年报。
2020年上半年,海澜之家录得收入81亿元,同比下降24.43%,归母净利润9.4亿,同比下降52.81%。
在疫情影响之下,海澜之家上半年的业绩表现不佳,一季度收入仅38.48亿元,二季度略有增长提升至42.54亿元。
但再往前查看海澜之家的财报,“螳螂 财经 ”发现,海澜之家的隐忧其实在疫情之前就已经出现了。
从2015年开始,海澜之家的收入增长率连年下降,2018年更是只有4.89%。
到了2019年,虽然营业收入回到了15.09%,但也正是这一年,净利润同比增长率转为负数,为-7.07%。
根据国家统计局数据,截止到2019年末,我国有家纺织服装服饰企业。
海澜之家2019年的市场占有率是4.7%,位列中国男装行业榜首,这也是海澜之家连续6 年在男装市场排名第一。
海澜之家能够从一万多家服装企业杀出成为男装第一,必然有其独特之处,今天“螳螂 财经 ”想来聊一聊海澜之家这座男人的衣柜,到底能不能成为全家人的衣柜。
存货问题一直是服装企业的老大难问题。
早在2019年,就有人调侃说,就算中国所有的服装企业都停产,仓库内的存货也足够所有中国人穿上三五年。
海澜之家的存货金额也居高不下,从2015年到2019年这五年间,一直在90亿上下徘徊。
2020年半年报中的存货金额是82.17亿元,减少的原因是海澜之家计提了7.37亿元的存货跌价准备。
海澜之家的存货分为可退货的存货,和不可退货的存货。
如下表,2020年半年报中,其存货商品和委托代销商品合计为84亿,其中可退货存货为44亿,占比52.6%。
所谓可退货的存货,其实就是海澜之家和供应商就一些产品做出的专门约定,这些产品在拿货时,海澜之家不需要全额支付款项给供应商,而是以赊购为主,待经销商出售后再向供应商补足全款。
在华创证券关于海澜之家的研报中有这样的信息披露:经销商两个季度都没有成功售出的部分商品,可以按照原价退回给供应商。
然后,海澜之家再通过“海一家”这个品牌,以4折的价格二次采购供应商的部分产品,通过剪标的方式,折价出售。
海澜之家和供应商还约定,那些款式变化快的T恤和价值比较高的羽绒服不属于可退货的存货,要归类到不可退货的存货中。
而不可退货的存货操作模式,就是一般服装企业从供应商处拿货结款的模式。
这种供应商共担存货的模式让海澜之家的董事长周建平引以为傲,他曾在股东大会上称“别人学不来”。
从可退货存货占总存货52.6%的比例来看,这样独特的存货管理方式,能够为海澜之家减少一半的存货压力。
而且要经销商卖掉货之后再付钱给供应商,能够减缓海澜之家的资金压力。
海澜之家2020年半年报中,应付账款和应付票据金额合计高达68.2亿,而海澜之家2020年上半年的营业成本为48.57亿元。
同为男装品牌的雅戈尔,已经披露的2020年一季报中,营业成本为21.32亿元,应付账款和应付票据金额为6.83亿元。
海澜之家的应付账款甚至高于了营业成本,说明其免费使用供货企业资金的能力非常强。
海澜之家既然走了和供应商共担存货风险的路子,为什么它的存货还是居高不下呢?这又要说到海澜之家的另一个创新运营模式了,那就是“类直营”模式。
很多服装企业通常都会在直营还是加盟这个二选一的选项上头疼。
直营好管理,但是存货和经营压力大;加盟来钱快,但是摊子铺开容易管理难。
在这道选择题上,海澜之家又有创新。
它的加盟商只要租好门面、办好营业执照等证件、交纳规定的资金,就可以当“甩手掌柜”了。
因为加盟店的经营权在海澜之家的手上,从铺货、换货、补货到人员管理,都归海澜之家管,加盟店不参与经营相关活动,相当于是“托管”给了海澜之家。
“螳螂 财经 ”认为,这样的好处是毋庸置疑的,不需要自有资金铺设门店,又可以获得直接管辖区,灵活机动。
当企业处于上升通道时,能够实现快速扩张。
海澜之家的门店数从2016年的4229家,增长到2019年的5241家,单店坪效数也较为稳定,2019年实现了270万左右。
在海澜之家的总收入中,“类直营”店贡献了93.1%。
这主要还是因为海澜之家想要扩展购物中心旗舰店增加了直营店的数量。
在2016年和2017年,这个数字都是98%。
但是,这样做的弊端也是显而易见的,加盟商不承担任何存货风险,只坐等分钱,卖好卖坏全是海澜之家来承担。
所以虽然和供应商共担库存,但由于经营端的库存还是海澜之家的,海澜之家的存货问题一直没有真正得到缓解,从2015年到2019年,存货占营收比重分别为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.16%。
总而言之,虽然海澜之家用了一些创新的方法来解决存货的问题,但“螳螂 财经 ”认为, 其实都只是存货计量方法的腾挪转移,并没有真正地实现加快周转、减少滞销的目的。
而且,整理海澜之家的财报可以发现,其不可退存货的规模在日益增大,这说明上游供应商不愿意承担尾货的意愿越来越强烈。
2017年海澜之家不可退货存货为24.56亿元,2018年猛增至43.24亿元,2019年维持在42.53亿元,2020年仅上半年就已达到了39.86亿元。
在服装市场,男装的地位是一个极为尴尬的地位,据《2019年中国服装市场报告》显示,2018年男装的市场份额为27.6%,比运动装的12.7%和童装的10.1%都要高,但是男装市场的增长潜力却极为有限。
在运动服饰板块,无论是品牌方安踏、李宁、特步,还是代工厂申洲国际、渠道商滔博、宝胜都进入了百亿俱乐部。
在童装板块,森马靠着巴拉巴拉童装子品牌找到了突破点 ,没有像同时代的美特斯邦威、以纯、真维斯一样被消费者抛弃。
截止到2019年末,森马总收入有15.49亿,童装收入占总收入的66%。
所以, 这也不难理解海澜之家想从“男人的衣柜”变身为“全家人的衣柜”。
海澜之家全线业务线总共有七条,分别是:男装海澜之家、职业装团体定制圣凯诺、家居线海澜优选、高级女装OVV、快 时尚 黑鲸、童装线男生女生、婴儿装英式。
从收入结构来看,海澜之家主品牌收入占比超过了80%。
排名第二的职业装团体定制圣凯诺贡献了11.81%,其余所有品牌加起来合计收入仅占8%,且海澜之家没有再详细披露每一条业务线的收入情况。
从知名度上来说,海澜之家于2017年收购的英式知名度最高,在2016年英式品牌曾获中国服装协会第四届“中国十大童装品牌”称号,定位中高端的英式在新手妈妈中认可度颇高,在淘宝官方旗舰店来看,其一款儿童平角裤单月销量达3.3万,宝宝连体衣的付款人数也有3351。
但是,除了英式这个已经成熟的品牌,海澜之家的其他自己打造的副线还不能算是打开了局面。
比如主打高端女装的OVV和对标无印良品的海澜优选。
由于海澜之家一贯的“高性价比”和“高国民度”,让其已经被打下了“便宜”的标签。
这个标签就是海澜之家的护城河。
当海澜之家想要走出舒适区,争夺高端市场时,这也是海澜之家的拦路虎。
比如OVV女装,第一家旗舰店就开在南京最贵的商场——德基广场。
今年还成为了热播剧《三十而已》的独家女装合作伙伴。
但是,从销量上来看,爆款剧并没有带来爆款服装,这部剧的热度都贡献给了爱马仕。
在网络指数搜索中,甚至找不到“OVV”或者“OVV女装的词条”,在其淘宝旗舰店上,截止到8月22日,明星同款的裙子衬衫销量排名前三的款式,在8月都还没有突破200件。
海澜之家的家居线海澜优选对标的是无印良品,并打出“定价仅三分之一的无印良品”概念。
但就目前来看,海澜优选在门店数上和无印良品还有相当的距离,据其官网门店统计,海澜优选的门店数为103家。
一个品牌想要走高端线,最好的方式是什么? 其实,这条路子安踏已经走通了。
同样走“性价比”路线的安踏,凭借收购FILA,一举成为运动第一品牌,FILA为其贡献了超过50%的利润。
安踏 体育 的股价已经创出87元的 历史 新高,市值更是高达2200亿。
海澜之家想要成为全家人的衣柜,还有相当的距离。
毫无疑问,摆在海澜之家面前还有两大难题:1、如何消化库存;2、如何扩充品牌线。
这两大困境,在二级市场上的投资者们也看得很清楚,海澜之家的股价一直在向下发展,近日更是创出了5.49元的 历史 新低。
只有这两点得到了突破,或者至少在一点上找到了亮点,才有可能让海澜之家摆脱现有的困境,或者有一天能够像安踏一样,一飞冲天。