美妆界“天津大爷”:刚通网,让花西子不要太嚣张!|强生|国货|护肤品|化妆品|郁美净|天津市|大运河|中国文物|中国世界遗产

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美妆界大爷刚通网让花西子不要太嚣

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网红美妆花西子,在这几天享受了一把墙倒众人推式的拷打。

在李佳琦言论争议背后,无数老字号国货找到了机会,开始疯狂刷存在感。

在显眼包大军里,连夜注册抖音账号的老字号国货郁美净引发了格外关注。

两天之内,才发了3个作品郁美净就在抖音涨粉26万。

郁美净董事长还亲自下场,在直播间又带货又跳舞,10小时卖出了250万销售额。

这波借着李佳琦和花西子的热点上道,看似后知后觉,但其实这波是在大气层。

其实在注册抖音和小红书之前,郁美净就一直是各种“国货之光”的种草榜单常客。

在小红书,一众00后发现了爸妈辈的郁美净,把它捧成了宝贝单品。

在抖音,许多在脸上涂成百上千元昂贵化妆品的美妆博主,也会偷偷备一瓶两块钱的郁美净做打底。

前几年郁美净的爽身粉爆出“铅含量超标”负面的时候,就有人落井下石,断言“郁美净不行了”。

原本,在商场美妆鄙视链最底层的郁美净,是最老土、最过气的那一档。

但能够获得如此多的用户,证明郁美净是真的有两把刷子。

童年滤镜,拿捏成年市场

40多年来,郁美净出镜率最高的产品只有一款:宝宝霜。

原本为儿童、幼儿设计的保湿护肤品,现在却被一群打工人捧上了天。

上到40的大叔,下到18的大学生,都在用宝宝霜擦手擦脸。

更有粉丝直接宣称:美妆的尽头就是宝宝霜。

之所以能如此“笼络人心”,郁美净的办法很简单:死磕童年滤镜。

诞生于1979年的郁美净,是中国首个专业的儿童用护肤品牌。

在那个物产不太丰富的年代,郁美净几乎就是家里为数不多的奢侈品了。

而在市场越来越丰富的今天,许多国货老牌都进行了产品迭代,曾经的“经典款”要么变味了,要么变贵了。

反观郁美净,40多年来,始终把宝宝霜这一款爆品打到底。

很多郁美净的老用户,都是因为郁美净“和儿时的质感、气味完全一致”才会选择持续购买。

不仅买给自己的孩子,也买给自己。

除了情怀之外,最终还是因为郁美净是真的“好用”

从配料表,就能看出郁美净的设计方向:简单朴素。

郁美净配料表里的前五位分别是:水、甘油、透明质酸钠、牛奶、羊毛脂。

既没有各种黑科技加成,也没有神秘的中草药成分。

从郁美净诞生以来,这份配料表几乎没怎么动过。

因为出色的保湿和修复作用,郁美净还被北京儿研所推荐,作为应对儿童湿疹的辅助用品。

为了更适合儿童市场,郁美净的科研方向也不走寻常路。

在别的牌子考虑在往配方里加各种维生素的时候,郁美净则选择如何把原料打磨的更细腻,更适合婴幼儿的肌肤。

据郁美净官方说法,他们的产品颗粒度只有同期产品的1/10。

除了被一代代家长信任,郁美净还被大人们玩出了花。

在网友的攻略,郁美净能美白、能保湿、能打底,堪称当代万金油。

大人们敢放心把郁美净往脸上涂,也源自于郁美净一直以来的“儿童定位”,能经受住数代孩子们的考验,想必品质也值得信赖。

郁美净好用只是受欢迎的一部分,便宜才是硬道理。

就拿天猫销量最高的儿童霜来说,30克的常规装仅售15.11元,折合一克才5毛,相当于1克花西子的千分之一。

过硬的性价比,就是产品“一力降十会”的能力。

救不了郁美净三次

能有今天的成就,郁美净离不开背后的“天降猛男”——前任董事长张金奎。

郁美净脱胎于天津第二日用化学厂,作为中国儿童护肤品的开创者,曾经以年销售61吨的业绩冠绝全国

但是在张金奎接手的时候,郁美净却变成了一个不折不扣的烫手山芋。

郁美净当时面临的问题很复杂:

其一是因为业绩不错而盲目扩充产线,产品多达数十种,但是每种销量都不佳,造成库存堆积;

其次是公司结构臃肿,发展出了大量无用部门,造成管理混乱;

最惨的是,郁美净的财务情况非常糟糕,在90年代初期,郁美净就欠债5000多万,甚至一度遭到了债主的暴力催收。

内忧不止,外患还来,1992年国际婴幼儿大牌强生进入中国市场,郁美净又多一个强敌。

面对绝境,狠人张金奎决定快刀斩乱麻。

他先是大刀一砍,砍掉了大部分销量不佳的产品线,接下来只专注于宝宝霜一款产品;

其次带头冲锋,把自己的车卖了,带着员工冲库存、搞业绩,连过年都不休息。

在“狼性文化”还没成烂梗的年代,张金奎就带着郁美净的员工们搞出了许多“狼性企业”做不到的事。

1997年,在郁美净的价格还在2元/袋的情况下,郁美净就卖出了1亿元的业绩,还清了外债,实现逆风翻盘。

满足于逆袭成功不是张金奎的作风,在面对新时代的时候,张金奎选择迎头赶上。

2008年,面对金融危机张金奎提出了“抢人才、抢原料、抢市场”原则。

三个“抢”也明示了张金奎的狠人性格。

郁美净一方面在科研方面加大力度,进口设备、培养人才;一方面开始广泛布局各种渠道。

他一改此前日化品的代理商制度,把精力放在了线下直营店和线上旗舰店方面。

2013年,郁美净开通了线上店铺,王牌产品宝宝霜销量突破13000包,成为当年爆品。

当年,郁美净的业绩增速也一度高达25%,且在2015年全年销售额突破10亿元。

在强敌环伺、老品牌日薄西山的年代,张金奎再次带着郁美净冲出一条活路。

但是,再狠的狠人,也敌不过岁月。

张金奎的健康情况每况愈下,同时,时代变革的速率也越来越快。

2018年后,互联网经济崛起,光在儿童美妆一个赛道里,郁美净就有老对手青蛙王子、外来敌强生,以及新晋网红品牌薇诺娜宝贝等等竞品。

在众多牌子都在内容和营销创新方面卷来卷去的时候,郁美净却遭遇了危机。

18年,郁美净出售给了海胜御美,没过四年,郁美净又二度易主,被卖给了天津市医药集团。

品牌市场日新月异,片刻犹豫,就会掉队。频繁地股权更迭,让郁美净错过了国货崛起最好的风口。

雪上加霜的是,2022年7月,张金奎因病辞世,郁美净失去了主心骨。

一直在大起大落中反复横跳的郁美净,这次又走到了十字路口。

迷茫的郁美净,如何找到入局的路?

郁美净近几年的发展,虽然没有大问题,但自从在2015年创下10亿营收后,郁美净的营收就在一路走低。

到了2021年,郁美净营收仅有5.3亿,较巅峰期几乎少了一半。

尽管没有再度出现负债等问题,但不惑之年的郁美净,依旧陷入了焦虑中。

郁美净的第一重焦虑,出现在了产品定位上。

郁美净很清楚,近几年自己能够在网上翻红,靠的是王牌产品宝宝霜。

但尴尬的是,这款原本主打婴幼儿的产品,却在成人市场火了。

在原本的婴幼儿市场,郁美净并不占太大优势。

根据数据显示,目前国内的婴幼儿护肤品市场强手颇多,郁美净占比为12%排名第三。

前有青蛙王子、强生等强敌,后有启初、艾维诺等追兵。

于是,从成人市场弯道超车,成了郁美净的一条“捷径”。

然而是贯彻成人路线,一条道走到黑呢;还是保持自我,继续耕耘儿童市场,让郁美净陷入了纠结。

纠结体现在自家产品宣传片里,虽然是婴幼儿产品,拍摄使用场景却大多数都是白领女性。

拿捏不准方向,郁美净很难具体发力。

第二重焦虑,则出现在迭代创新上。

40年以来,郁美净都靠着自己的宝宝霜打天下

但是郁美净自己也明白,虽然宝宝霜口碑过硬、拥趸无数,但只靠这一款爆品,郁美净却很难再往前走一步。

创新,是郁美净永远的痛。

早在80年代末,郁美净就因为盲目拓展产线吃过亏,此后,郁美净在产品迭代方面,一直都很“水逆”。

文章开头提到过的郁美净爽身粉,就一度陷入铅含量超标的负面。

而那些产品质量没出现问题的产品,也很难突破宝宝霜的认知度。

宝宝霜,不仅是郁美净的拳头产品,更是郁美净给自己戴上的枷锁。

想要解决迷茫带来的焦虑,郁美净想到的出路是:年轻化。

此番借着李佳琦的热度撬开互联网大门,也是占尽了天时地利。

但是,网络江湖并不好盘,运营强如蜂花等大牌,也得无时不刻的创造热度、制造爆点,来时刻保持自己的热度。

新入局的郁美净,面临着的是一个你只能火一时,而不能一劳永逸的局面。

一时的网红只是敲门砖,想要真正重获新生,做好产品才是硬道理。

而郁美净似乎也是有备而来,在去年二度易主时,郁美净选择天津医药作为新东家,也暗藏野心。

近几年,美妆传统中医,一直都是各自领域的财富密码。

曾经以痔疮膏闻名的马应龙,在发现网友用痔疮膏偷偷抹眼袋后,顺势推出了马应龙眼霜,进军美妆界,并且在2010年销售额就突破了1000万元。

2021年双11,天猫美妆国货区top1销量的产品,就曾是云南滇虹药业旗下、后来独立出去的薇诺娜。

能有这样的成绩,难怪郁美净会选择天津医药作为靠山。

天津医药虽然在美妆领域没有布局,但是在医药技术方面有着相当深厚的储备,这次借着收购郁美净闯入美妆领域,也是一次双向奔赴。

能否打造出比肩宝宝霜的新产品,是郁美净破局的关键一步。

不过对于老字号来说,创新的关键,不在于概念有多花哨、情怀有多板正。

毕竟,情怀不能当饭吃,真诚,才是老国货的必杀技。

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