“鸭界顶流”全聚德，北京人和外地人都吃不动了_网易数读
'); 2023-01-2717:18:41 北京有一句老话：“不到长城非好汉，不吃真遗憾。”在很多人的心目中，北京烤鸭俨然是北京美食的代表，而北京若干家烤鸭店当中，又数的名气最大。 不过，全聚德在近年来似乎只会在这种时候被提起。真的想要去吃顿好的，我们面对着北京各种菜系、各种网红店，还是很少会去选择吃一顿全聚德的烤鸭。 消费者们对于餐饮行业有了更新的期待，这家在风雨飘摇中屹立158周年的老饭馆，头上的光环也似乎黯淡了几分[1]。 全聚德，不只是做鸭 实际上，全聚德不只是一家饭馆的名字，也是一家上市公司的名字。而且全聚德直属北京市，是一家地道的国企[2]。 早在1993年，中国北京全聚德烤鸭集团公司便成立了[3]。在2007年，这家公司融资3.88亿元，成为第一个上市的中国餐饮品牌[4]。 当时的全聚德，绝对可以称得上是中国餐饮界的顶流。 2001年北京全聚德营业额高达3.47亿元，是当年名副其实的正餐业营业额第一[5]。2002年，在全国居民全年人均可支配收入还不到5000元的时候，全聚德仅北京前门一家店的一年的收入就可以过亿[6][7]。 对于当时来北京的游客们来说，全聚德几乎是一个景点般的存在，即使不吃也可以去门口看上两眼。 到了现在，想吃全聚德也不用去趟北京了。2021年，全聚德在全国共有109家门店，其中99家为全聚德品牌门店，虽然大部分还是分布在北京市内，但是在江苏、上海、浙江、长春等地也有了诸多分店 [2]。 大家想打卡全聚德，大概率是为了曾上过国宴的挂炉烤鸭。但其实全聚德的旗下不只有烤鸭，还有仿膳、丰泽园、四川饭店等其他品牌[8]。虽然这些品牌仅占全聚德总门店数量的不到一成，但也都是北京城里有名有姓的老馆子。 而有全聚德、北京华天饮食集团公司等参与投资组建的聚德华天，更是控股或参股了北京二环里众多老牌餐厅，包括：做湘菜出名的马凯、烤肉出名的烤肉宛和烤肉季、做川菜的峨眉酒家、做陕西菜的西安等[9]。 这些老牌餐厅平均年龄高达130多岁，就算是里面年纪最小的四川饭店也有60多岁了。而这份饭店名录，基本上可以看做一份地道的北京美食“必吃指南”。 北京吃烤肉讲究“南宛北季”，说的就是“烤肉宛”和“烤肉季”；位列八大居之一的柳泉居，招牌豆包必须要排队才能买到；护国寺小吃，不知道陪伴了多少本地人长大；仿膳饭庄更传承了清廷御膳的制作工艺，在2011年还被列入了国家级非物质文化遗产保护名录[8]…… 以全聚德为代表，这些饭店左右不过两个字——地道。 200多的烤鸭，留不住消费者 曾经的全聚德风头无两，但是近年来，它的发展却明显受阻。 中国全聚德（集团）股份有限公司不仅旗下门店的数量有所下滑，营业收入也从2014年开始就有下降的趋势，至今也没有涨回来。 在2020年和2021年全聚德甚至连续两年亏损，一共亏了4亿多。其中，2020年全聚德的营收仅有7.83亿，还比不上15年前的营收水平。 全聚德怎么就越过越差？ 对于全聚德来说，线下餐饮在总营收中占比高达73.8%，这是它的“命脉”[2]。而公司旗下门店最多的全聚德烤鸭店的经营情况，与全聚德的总营收降低脱不开关系。 全聚德烤鸭作为一家贵价饭店，一直强调要做“讲究菜”，对于步骤、工序等也都有自己的坚持——比如全聚德直到现在还坚持用果木明火烤鸭，前前后后共有31道工序[1]。 它家烤鸭的味道，大多数人都还是认可的。只是近年来，全聚德不亲民的价格、加收的10%服务费和算不上好的服务态度，都在拉低饭店的口碑，有一些“劝退”。 全聚德旗下其它餐馆的口碑也并不乐观。 仿膳是1925年由原清宫御厨在北海公园开设的，主打仿照御膳房的制作方法烹制茶点和风味菜肴。仿膳饭庄属于老字号中的“高端餐饮”，放在当时也不是谁都能吃得上的[1]。 可是到了2023年，仿膳却被许多在北京探店博主吐槽——菜难吃、价格贵、名不副实……这种吐槽几乎成了流量密码，有的仿膳探店视频播放量甚至可以达到上千万。 这其实提醒了全聚德，消费者们看名头，但也看重实实在在的菜品。历史积淀和用料讲究都只是加分项，如果菜品本身性价比低的话，名气再大消费者也不会买单的。 没办法，全聚德也只能逼着自己更接地气。 2020年，在全聚德156周年生日之际，全聚德总经理宣布，要调整门店菜品菜价，整体下调约10%到15%，并且取消所有门店服务费，烤鸭的会员价也由258元下调至238元[10]。 另一边，由于门店营收不够，全聚德甚至开始做起了团膳[2]。 团膳这个词听起来很是高级，但其实就是团体供餐。各位的学校或者公司食堂外包出去的那些窗口，也都算是“团膳”。而全聚德首个团膳项目，就是在环球影城中为入住环球影城生活区域的中外方员工提供餐食，供餐的方式主要就是职工食堂堂食[2][11]。 从贵价餐厅到食堂餐饮，为了扩展更多客源，全聚德拼了。 实在不行，只能带货和卖白酒了 全聚德也知道，想要实现增长不能只靠别人来店里吃烤鸭。 近年来全聚德一直在琢磨将餐饮“食品化”。它更加关注食品加工与预制菜的赛道，推出了“全聚德”“川老大”“丰泽园”3大品牌30个品类的预制菜肴和预包装熟食，并推出年夜饭家宴礼盒[12]。让人在家里，就能吃上全聚德旗下馆子的饭菜。 而这样“专注带货”的好处也十分明显。 虽然餐饮一直是全聚德营收的大头，但是在线下餐饮受到影响时，商品销售还是可以维持着不错的毛利率，增强了企业的抗风险能力。 餐饮和食品都还算是全聚德的老本行，而最近的全聚德还是踏出了自己的舒适圈，转战另一个热门赛道——开始卖起了“酱香型”白酒[13]。毕竟，在A股上市的白酒公司整体高达70%的毛利率，对于任何一家企业来说都十分诱人[14]。 全聚德天猫旗舰店显示，目前其店内正在销售53度500ml酱香型白酒全聚德1864、53度500ml酱香型白酒全聚德传奇两款产品，售价分别为828元/瓶、568元/瓶。这个价格，在众多知名白酒中也并不算低。 虽然二级市场因为全聚德出了酱香型白酒而波动，但是真实的消费者们对全聚德的白酒显然没什么兴趣——同等价位还有大把的牌子可选。目前，全聚德的两种白酒在天猫旗舰店里的总销量加起来还没超过500瓶。 而这种白酒，目前来看很难说是不是对全聚德本身名号的消耗，更算不上“讲究”。可以看出全聚德正在一步步放下架子，而这一切也不过是为了尽力自救。 这些年来，陷入困境的老字号不只全聚德一家。曾作为天津美食代表之一的狗不理包子，在近年来也饱受舆论困扰，业绩下滑，只能不断收缩线下门店的数量。在2021年，狗不理包子在北京最后一家餐饮门店也无奈关停[16]。 全聚德与狗不理包子折射出的，其实是所有老字号们不得不面对的困境。根据商务部的数据，“中华老字号”从1万多家减少至2020年的1128家，而其中只有10%的企业盈利[17]。 老字号们面对着的是一个两难的局面：如果不变，它们就有可能被市场淘汰；但如果变化太大，那就丢失了原本的传统与味道，初心不复。如果不思进取吃老本，那就只能空耗前人积累下来的好口碑。 老字号们想要自救，不妨参考赵丽蓉老师96年的春晚小品：好好开店可靠不得那180一杯的“宫廷玉液酒”，还是得做到四个大字——“货真价实”。 [2]全聚德.(2022).2021年年度报告. [3]赵玉林.(1993).人民日报.中国北京全聚德烤鸭集团公司成⽴. [4]席梦婷.(2007).北京商报.餐饮老字号第一股今日上市募集资金3.88亿元.Retrieved17January2023fromhttps://www.chinanews.com.cn/cj/ssgs/news/2007/11-20/1082053.shtml. [5]小路.(2020).人民日报.我国餐饮业发展迅速北京全聚德列正餐业⾸位. [6]国家统计局.(2002).全国居民人均收入情况. [7]刘达华.(2002).人民日报.北京前⻔全聚德年营业收⼊破亿元. [9]聚德华天.(2023).老字号门店.Retrieved17January2023fromhttp://www.jdht.com.cn/products_list/pmcId%3d27.html. [10]张钦.(2020).界面新闻.全聚德取消门店服务费，菜价整体下调10％到15％.Retrieved17January2023fromhttps://www.jiemian.com/article/4725234.html. [11]毕陆名(2021).每日经济新闻.全聚德：公司环球伙伴餐厅团膳项目，接待规模与环球影城入驻人员规模相关联，供餐方式主要为职工食堂堂食.Retrieved17January2023fromhttps://m.nbd.com.cn/articles/2021-06-24/1808163.html. [12]张冉.(2022).中国证券报. 全聚德：举办股东回馈活动.Retrieved17January2023fromhttps://www.cs.com.cn/ssgs/gsxw/202301/t20230110_6318121.html. [13]福布斯中国.(2022).全聚德：两款酱香型白酒刚刚上市销售，业务收入占比较小，目前堂食业务恢复情况不及预期.Retrieved17January2023fromhttps://www.forbeschina.com/entrepreneur/62668. [14]郑俊婷.(2023).上海证券报.珍酒李渡拟赴港上市冲击港股白酒“第一股”.Retrieved18January2023fromhttp://www.stcn.com/article/detail/777713.html. [15]俞瑶.(2022).扬子晚报.“烤鸭一哥”全聚德贴牌卖酒，品牌溢价为每瓶酒带来数百元利润.Retrieved17January2023fromhttps://www.yzwb.net/zncontent/2643704.html. [16]赵述评.(2021).北京商报.北京最后一家门店停业，狗不理餐饮路在何方？.Retrieved17January2023fromhttps://finance.sina.com.cn/wm/2021-03-28/doc-ikknscsk3040126.shtml. [17]马越.(2020).界面新闻.有的老字号还活着，但也只是活着.Retrieved17January2023fromhttps://www.jiemian.com/article/4985349.html.
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