打开潘多拉魔盒，贵州茅台年轻化下一城在哪儿？|酱香|白酒|茅台酒|泸州老窖|洋河股份
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单相思的"酱香大床房"
据"酱香大床房"产品详情页介绍，此次推出的两款套餐分别为999元档位、2999元档位，分别包含茅台精品房1晚早餐私厨定制晚餐茅台红酒1瓶飞天茅台1瓶，以及茅台精品房2晚早餐私厨定制晚餐飞天茅台1瓶。
业内人士指出："一瓶飞天茅台官方售价1499元/瓶，目前终端市场价格约3000元/瓶。反观飞猪平台推出的999元套餐，仅仅获得一瓶飞天茅台便是稳赚。在该产品受疯抢背后的逻辑，仍在于贵州茅台的品牌效应以及飞天茅台金融属性的支撑。近日来，贵州茅台在联名上不断加速，营销效果显而易见，但隐形风险也影响着贵州茅台。"
"冲突"频发的跨界联名
在飞猪平台推出"酱香大床房"事件中，贵州茅台无意躺枪的同时，其自发推出的联名跨界产品也引发了消费端"深度探讨"。对此，有业内观点指出，对于联名而言，尽管蹭酱香热点满足消费者猎奇心理，但如果不能从口味上真正符合大众口味，仍难满足年轻人需求。
从酱香咖啡到酒心巧克力，贵州茅台在联名路上不断提速，但与此同时联名产品背后的"冲突"也逐渐被放大。
对此，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬预计称，贵州茅台酒心巧克力在体重管理、营养管理等因素影响下，该产品或更多是礼品属性，而不是消费属性。
酒心巧克力在终端市场价格疯炒的同时，酱香拿铁也未能幸免，关于产品酒精度、飞天茅台酒真实含量以及联名方等问题，也均引发消费市场讨论。期间，诸如"联名方为什么不选择星巴克""酱香拿铁味道有土味儿""喝不惯"等言论层出不穷。业内人士指出，无论酱香拿铁还是酒心巧克力，贵州茅台的核心都是触及年轻消费群体，制造话题度也是年轻化营销的环节之一。
无论是遭蹭热度而无辜躺枪，还是联名产品自带满满话题，贵州茅台真正的用意都在于切入年轻消费群体集中渠道，并深度触及年轻人。
2022年5月下旬，贵州茅台官宣推出三款包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的茅台冰淇淋产品。此后，部分茅台冰淇淋旗舰店推出含酒精咖啡产品。从早期贵州茅台推出的针对年轻化产品来看，尽管有像蒙牛等合作商作为产品生产提供支撑，但贵州茅台仍为主导者。
对此，业内人士指出，仅仅依靠贵州茅台的力量进行年轻化尝试，无法真正形成关联效应，也很难从根本上直击年轻消费群体需求。而与包括瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌联名合作，则可以通过联名来采取更多的用户画像，并打通年轻消费者集中的消费渠道。从目前贵州茅台推出的联名产品来看，正在不断打通与年轻消费群体的通路，通过打开话题以及频刷存在感，用更高频次打通年轻人的触达率，以增加年轻人对贵州茅台的认知。
事实上，无论是贵州茅台自发推出自有年轻化产品，还是联名品牌主动靠近贵州茅台推出跨界产品，其背后的底层逻辑，仍在于不断下探年轻消费群体市场，直面年轻人需求。
在推出联名产品下探市场的背后，年轻化仍然是这一系列动作之下的底层逻辑。作为茅台冰淇淋以及酒心巧克力销售渠道之一的"i茅台"App上，拥有中高消费能力的中青年男性早已成为销售的绝对主力。易观千帆数据显示，"i茅台"App男性用户占比超过八成，41岁用户占比约为49%，31-35岁用户占比超过四成，约为42%。
随着酱香拿铁与酒心巧克力推出后，贵州茅台的年轻化拓展之路也暂告一段落。
在9月16日举办的"茅小凌酒心巧克力"发布会上，丁雄军表示，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱"Z时代"的年轻一代。目前，茅台已完成了"喝、吃、品、饮、带"的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，"茅台"周边产品开发也将告一段落。
茅台冰淇淋、酱香拿铁以及酒心巧克力如同一颗石子，尽管贵州茅台在年轻化之路暂告一段落，但行业所泛起的层层涟漪，仍推动着其他酒企在年轻化路上不断前行。
作为传统行业，白酒消费以高端商务人群为主。随着年轻消费群体的迅速崛起，白酒消费主体也逐渐更新换代。在此背景下，白酒赛道便面临着消费群体断层的局面。在市场需求之下，贵州茅台推出的年轻化产品如同打开了潘多拉魔盒，为其他白酒品牌年轻化打下样板。
业内人士指出："目前，贵州茅台推出年轻化产品给其他白酒打样儿，能够提供给其他白酒品牌一个拓展年轻化之路的样板。尽管其他品牌看到市场需求后，迅速反应推出年轻化新品，但因产品力与营销方式的不同，也会造成效果的不同。若想单纯复制贵州茅台年轻化举措，很难成功。"
北青网-北京青年报2023-09-1808:25:15
孤独的独角兽影视2023-09-1410:30:03
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