一件防晒服四位数!波司登,真不坑穷人|羽绒服|防晒衣|upf

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不想只做冬天生意的波司登,盯上了夏天。

不想只是防寒的波司登,也开始了防晒。

然而,波司登的胆子很大——在市场上多数品牌的防晒服售价一两百元的情况下,它的防晒服已经卖到了五六百元。甚至,在天猫“波司登官方旗舰店”里,有新款的男式防晒服售价已经超过了1000元。

“贵”,成为了不少消费者对波司登防晒服的第一印象。

从万元羽绒服到千元防晒衣,近几年,波司登的价格一路走高。作为曾经的老牌国产羽绒服品牌,波司登为何急迫求变?

四位数的防晒服与认知差

波司登做防晒服,并不是心血来潮,三年前波司登就已进入防晒服市场。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在22/23财年线上业绩说明会上表示,防晒服这个品类,波司登已经做了三年。

2022年,波司登防晒服卖出1亿元。2023年4月至6月,波司登的防晒服已经卖了超2亿元,销售额大幅增长。 一件防晒服四位数波司登真不坑穷人羽绒服

与销售额增长相对应的,是波司登在广告投放上的增加。

数据分析网站QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示,波司登在防晒产品上的投放力度非常大。

今年4月,波司登在种草平台小红书上的投放金额为171万元,超过兰蔻、蕉下等品牌,位列防晒产品达人营销投放额第一。同期,波司登在抖音投放金额达219万元,位列防晒产品达人营销方面第三。

2023年4月小红书平台防晒产品达人营销预估投放金额Top20品牌/图源:QuestMobile

大手笔投广的原因之一,是为了改变受众对品牌的认知。从羽绒服到防晒服的跨度,不止是严冬与酷暑的温度差,还有品牌建设与大众认知。

虽然在羽绒服领域波司登市场占有率不低,但在防晒服赛道,波司登还是个“萌新”。

纺织鞋服行业品牌管理专家程伟雄在接受《市界》采访时指出,防晒系列并非波司登的专长,波司登在防晒服面辅料、生产、工艺制作等涉及多方面的产业链中,尚不具备话语权。

不乏有消费者在社交平台上称其面料有质量问题,有仅穿一次就磨损严重的,还有的是破洞、水洗后勾丝等问题。

名词噱头的叠加,消费者会心甘情愿地买单吗?纺织品化学工程师姚蔚铭就曾表示,购买防晒服没有必要追求高UPF值(紫外线防护系数)。“很多商家会将UPF标的很高,但从功能性上去看,这其实是利用了消费者的认知差。”

波司登、蕉下营销案例对比/图源:QuestMobile

简单来说,UPF50说明有1/50的紫外线可以透过织物。也就是说,2%的紫外线能够穿透,相当于阻挡了98%的紫外线,已有非常好的防晒效果。而UPF值100的防晒服,仅比UPF值50的防晒服多阻挡了百分之一点几的紫外线。

姚蔚铭在接受媒体采访时解释道,UPF实际上是一个倒数,像国标规定的UPF40就已经阻挡了97.5%的紫外线,足以应对日常防晒,“更高的数值看着唬人,其实没有相差很多”。

在他看来,商家以“原纱”“冰丝”“科技感”为噱头,不过是宣传和营销的一种手段,“可以让消费者为溢价买单”。

波司登对防晒服的定价确实高于市场。目前市面上绝大部分防晒服定价在100元—200元左右,波司登的平均定价在300元—600元,少量款式在1000元以上。

波司登防晒服定价高于市场价格

新入局防晒服领域的波司登,凭什么敢定高价?

波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾回应称,这是基于品牌和产品本身质量考虑。在他看来,防晒服可以卖到千元的价格,是基于在中国品牌崛起的黄金时代,“波司登要做更好的产品,成长为中高端品牌”。

气候变暖,羽绒服卖不动了?

鸡蛋不能放入同一个篮子里,波司登切入防晒服与户外冲锋衣赛道,主要是为了弥补羽绒服品类的季节性收入不足。

财报数据显示,2022/23财年波司登全年营收167.74亿元,其中品牌羽绒服业务收入占比80.9%,达到135.75亿元。

随着气候变暖和羽绒服业务单一化等带来的风险,波司登不得不突破季节的桎梏,冲入防晒服市场。

尽管目前防晒服的营收约占波司登总营收的1%—2%,但假以时日,或许能为其补足季节性收入缺失,挤入夏季服饰市场。

事实上,波司登不是没有开展过“四季化”业务。2009年至2014年期间,男装、女装、童装甚至校服业务都试了遍。2009年不仅参股美国街头潮流快时尚品牌洛卡薇尔,2012年还在伦敦街头重金砸了3亿多元,建楼成立海外旗舰店。

在当时,四季化业务发展并没带来业绩的飞升,反倒是断崖式下跌。

财报数据显示,2014年波司登实现营收62.93亿元,同比下降23.6%;净利润下滑81%,为1.32亿元。即便多元化触达四季化业务,但羽绒服业务营收仍占比最高,占当年公司收入的64.8%。

不断扩张之下,营收却越来越低迷,波司登重新调整品牌规划,在2017年决定“聚焦主航道,收缩多元化”。

除了请大牌设计师、参与时装周等,还请杨幂、陈伟霆、易洋千玺、谷爱凌做代言。至此才触底反弹,重焕生机。

回归主业后,波司登将目光放在高端市场,对标国际奢牌。

2022年10月,波司登全球首家体验店落地上海南京西路,空间设计对标始祖鸟全球最大旗舰店——上海阿尔中心;并且,波司登还请来Burberry前设计总监参与风衣羽绒服的设计。

2022年10月,波司登官宣易烊千玺为品牌代言人/图源:波司登官微

当然,价格上,波司登也在向奢牌们靠拢。

近几年波司登羽绒服的价格也在持续上涨。开源证券研报显示,波司登吊牌价1800元以上的羽绒服占比,已从2020年的27.5%是上升为2022年的46.9%。

随着售价的提升,波司登品牌羽绒服业务的毛利率在2022/2023财年也顺势提高到了66.2%,创历史新高。

波司登品牌羽绒服业务毛利率走势/图源:波司登2022/23年度全年业绩企业推介

高端化意味着较高购买门槛,在当前民众消费力乏力的情况下,波司登也在寻找量增与价增的平衡点。2022年11月25日的财报业绩说明会上,朱高峰透露,未来两年波司登价格还会稳中有升。

值得注意的是,与主品牌波司登强调高端化相比,聚焦中低端价位的雪中飞品牌表现抢眼。报告期内收入大幅增长,增幅高达25.4%,实现营收12.2亿元。

羽绒服是个看“天”吃饭的行业。随着气候变暖等危机的到来,如何延长主力业务羽绒服售卖时间,成为波司登迫在眉睫的事情。

轻薄羽绒服成为波司登的突破口之一。

一方面,轻薄羽绒服可以撬动春秋两季市场;另一方面,还可以应对冷暖冬天气带来的销售落差。

气候对服装行业影响是巨大的。近期,波司登披露了第7份ESG报告《2022/23环境、社会及管治报告》。ESG报告被称为上市公司第二份财报,反映的是这家公司对于环境、社会及公司管理的理念与实际行动。

波司登披露的ESG报告显示,摩根士丹利资本国际公司(MSCI)将其ESG评级从BBB进一步提升到A。

在另一项具有影响力的评级中,波司登首次填报并获得全球环境信息研究中心(CDP)气候变化“B-”评级,是目前中国纺织服装企业获得的最优评级。

图源:波司登《2022/23环境、社会及管治报告》

不可控的天气因素,成为服装行业的“心病”。

如何化挑战为机遇,或许是波司登们需要考虑的问题。

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