GAIR 丨 2023 AI时代的国际营销如何应对第二次颠覆
过去半年，ChatGPT掀起全球关于AIGC （生成式AI）未来发展和落地场景的激烈讨论，而营销或许是最快与 AIGC 结合并产生实际落地效果的领域之一。
AI应用于营销行业已经多年，以往决策式AI对营销投放格局的变化重塑，带来了行业的第一次颠覆，如今生成式AI进入创意领域，正为营销行业带来第二次颠覆。
“创意”，过去一直被认为是人脑的“专利”，是营销人最引以为傲的资本，如今面对模版化、工业化生产创意内容的 AIGC ，兴奋与焦虑并存，是当下营销人精神世界的真实写照。
然而，可以确定的是，AIGC并不是敌人，它将带来营销生产力的大爆发，将把营销领入极致个性化的时代，带来效率和体验的极大提升。
营销领域新一轮技术变革已经开启，关于AI创造力、实际应用、产业格局变化等，仍有许多待解的问题。
为此，在大模型时代的商业创新专场中，邀请了五位市场营销领域的战略家、实干家，围绕绕数智时代的商业洞察与商业创新，从不同角度切入，阐述大模型时代下对于营销的最新思考。
世界营销学之父、科特勒咨询集团创始人菲利普·科特勒（Philip Kotler）分享了最新的营销技术及对未来营销的洞察。
Marketeers主编、MarkPlus首席执行官Iwan Setiawan站在新技术与营销结合的视角，分享了数智时代商业革命性的机会到来，类人技术广泛应用在每个商业环节中，企业如何更好地应用新技术，在各个环节中实现技术性营销。
世界营销论坛联合创始人Hermawan Kartajaya陈就学分享了什么真正对商业发展的价值与价值观的理解，并站在共同发展角度，指出东盟是中国企业出海发展的绝佳之地。
科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区CEO曹虎指出AI+ESG 时代的营销战略，应当是打造符合ESG价值观的品牌，成为驱动企业增长的引擎，真正交付承诺顾客的价值。
高端品牌实验室主任段传敏对中国高端品牌国际化发展进行了展望，并对打造高端品牌的核心要素做了全新诠释。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒：AI时代的未来营销
世界正在快速变化，一边旧有业务被摧毁，一边新的业务和公司正在诞生。面对不断变化的市场威胁和机遇，有太多公司因无法识别变化或没有做出改变的能力，很可能走向死亡。
麦肯锡用长达76页的文件，分析了生成式AI和自动化可能对各个行业产生的影响，包括哪些工作最有可能被破坏，以及想要在这种环境中生存，管理者和员工需要做些什么。
站在营销的角度，菲利普·科特勒认为，当前大量的营销人员，仍遵循着现有的“程序和官僚主义”，并以此作为一名“专业营销人员”的判断标准。事实上，这种标准已经过时，新市场需要的是“企业家型营销人员”。
对于企业也来说，“专业营销人员”可以用来实现短期销售目标。企业如果想要长期生存，还需要依靠“企业家型营销人员”，他们不仅擅长销售，而且还可以发掘新的市场机会，带来新的业务。
所谓营销，菲利普·科特勒的定义是“CCDVTP”，即一种通过创造（create）、交流（communicate）和传递（deliver）价值（value），帮助目标市场（ target market ）获取利润（profit）的行动。
营销的核心在于“管理价值”，产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分配均是创造价值的方法。
具体而言，如何创造价值？
理解客户真正需要什么样的产品十分重要。泰德·莱维特（Ted Levitt）教授曾做过一个比喻，当客户需要用钻头在墙上打洞时，相比于购买钻头，客户更想购买的其实是现成的洞。 后来，克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授进一步指出，相比于购买现成的洞，客户真正想要的是，能在需要时租用钻头。
明确并且强化自己的品牌也十分重要。比如，当一位苹果生产商对外宣传他的苹果是“最甜的”时候，也同时意味着他将失去一批不喜欢甜苹果的顾客。对于企业来说，必须认真思考品牌的定位和面向的人群，而后不断强化品牌属性，从而让人们记住你的公司。
除此以外，企业也可以通过增加服务和讲故事等方式，创造“有价值的时刻”，提高客户对产品的感知。
菲利普·科特勒指出，每个公司都必须至少管理好三件事：企业的定位、差异化和品牌。
以咖啡为例，制作一杯咖啡的咖啡豆本身价值1-2美分，当被装进包装袋放到超市货架上时，价值升高到5-25美分，当这些咖啡豆在甜甜圈店被做成一杯咖啡时，可以卖到75美分-1.5美元，而当这杯咖啡出现在星巴克时，则可以卖到2-5美元。
咖啡豆例子揭示的道理是：品牌能够增加产品的价值。
而想要让品牌深入人心，就需要让人们在提到某品牌时，心里自然而然浮现出一个关键词，就像提到耐克想到的是性能，提到沃尔沃想到的是安全，提到3M想到的是创新。为此，企业可以通过设计品牌口号和LOGO，加深品牌在消费者心中的认知。
当下，AI的发展使得人们可以越来越多的通过算法指导某个领域的决策，并在极短的时间内得到一个具体问题的答案。
AI也为营销领域带来了更多新的营销工具，包括营销决策算法，日常营销活动的营销自动化，以及更加精准的买家旅行地图等。借助新的营销工具，企业可以获得更多客户。
最后，菲利普·科特勒总结了未来营销领域的五个发展趋势：
MarkPlus 首席执行官 Iwan Setiawan：营销5.0以人为本的技术
Iwan Setiawan的演讲分为三个部分，分别是营销的新景象、新战略和新思维模式。
首先，Iwan Setiawan从影响营销发展趋势的新景象谈起，指出了五个会影响未来营销的关键问题。
第一个问题是注意力之争。人类世界每天产生2.5万亿字节的内容，然而人只有8秒的注意力，这意味着未来的营销需要非常个性化，与用户需要的信息有极强的相关性， 如果只是一些通用信息，则很可能被用户忽略。
第二个问题是代沟。今天的世界，婴儿潮一代、X世代、Y世代、Z世代、阿尔法世代共同生活在同一个空间中，每代人都有不同的偏好和需求。Z世代、阿尔法世代出生于互联网时代，对互联网有着极强的依赖，因此他们是AI营销的主要目标。
第三个问题是实体数字化“phygital”的兴起。未来世界不会是百分百的数字化世界，而是一个物理世界和数字世界相互交融的世界。当下，“网上浏览实体店购买”和“实体店浏览网上购买”这两种交易方式，在全球总交易中占据三分之二。举例来说，当人们想要购买汽车时，通常会选择先在线上研究学习，然后到线下实体店购买；当人们想要购买服装时，则会选择先在实体店试穿是否合适，然后到网上寻找同款打折的衣服。Iwan Setiawan认为，这两种相互互动的交易类型，将在接下来的5-10年中占据主导地位
第四个问题是以顾客体验为使命。基本上，许多公司都专注于产品创新，过去20年的创新量主要集中在产品或功能上，但它实际创造的价值却很少。 相反，极少有公司在客户体验上多费功夫，但提升客户体验却为企业创造了更多的价值。因此，未来的营销中，在产品的价值创造方面，客户体验将比价格本身更重要。
第五个问题是两极分化的市场。大多数成功的品牌，在顾客群体上都存在两极分化现象，因为这些品牌本身就不想满足所有人，比如星巴克和麦当劳，爱他们的人和讨厌他们的人几乎是一样多的。
其次，Iwan Setiawan指出，要践行新时代营销5.0的概念，应该将全新的客户体验与下一代技术结合起来。
新时代的客户体验的特点是，具有很强的社交属性。这种社交属性贯穿在整个“客户旅程”中，包括意识、兴趣、问询、行动、支持五个阶段。最开始人们接触到一个产品，当对此感到兴趣时，就会进入提问阶段，包括在搜索引擎上搜索，在社交媒体上交流，咨询身边的朋友和家人，最终决定是否购买，如果选择购买并在使用过程中体验良好，他们将很有可能向其他人推荐这款产品。
下一代新技术的主要特点是仿生。通过在客户旅程中部署新技术，可以增强客户体验，而这些新技术的核心逻辑就是模仿人类。如人工智能模仿人类的思考；自然语言处理模仿的是人类的交流，传感器技术试图模仿人类的五种感官；机器人技术模仿人类的移动；元宇宙模仿人类的想象；物联网和区块链模仿人类社会的连接。
最后，Iwan Setiawan指出，想要掌握新时代的营销概念，需要形成新的思维模式。
第一点，营销是数据导向的。我们拥有海量线上线下数据，但如果营销时只使用生成信息，而不是个性化信息，就不会引起用户注意，因此企业需要有一个个性化的营销平台，用来更好的定位目标用户，要做到这一点，企业需要先构建一个数据生态系统。
第二点，营销具有预测性。当前已经有公司开始使用机器学习预测细分市场需求，以便能够以正确的产品直接瞄准目标。比如，百事可乐在分析数百万个社交媒体数据后，预测出了消费者关于口味的趋势，并以此开发了一种产品。通过这种方式，企业不仅不需要反复试错，甚至可以提前预测产品成功的可能性。
第三点，营销是情景化的。未来的营销将真正针对每个人不同的需求，实时提供个性化的产品推荐。比如Walgreens（沃尔格林）通过冷柜门上的人脸检测摄像头和后端AI算法，可以检测人流量，性别，年龄等信息，并根据这些数据向不同的人提供个性化推荐。
第四点，营销得到了增强。对于销售人员来说，可以将一些基本问题的问答工作放到聊天机器人上，这不仅可以减少销售员的工作量，还可以让他们更高效地做他们最擅长的事情，从而提高整体效率。
第五点，营销是敏捷的。时尚快消品牌ZARA每隔两周就会更新一次服装设计，它的工作方式是，由位于西班牙的总部分析社交媒体、全球时装秀上关于服装趋势的对话，根据这些数据完成设计、材料采购、生产等一系列工作，然后通过其快速的供应链将服装运送到全球各地的门店，这些门店的销售数据又会反映到下一轮风格趋势中。
世界营销协会主席 Hermawan Kartajaya：东盟科技商业下的创业营销
Hermawan Kartajaya将后疫情时代划分为两年的恢复期、三年的改革期、五年的上升期三个阶段，围绕这三个阶段，企业应该坚持5P可持续发展，具体包括：
随着人工智能的发展，人们的价值和价值观也将被重塑，这种变革的驱动力，正在从科学技术、政治法律、行业市场、社会文化、经济商业五个层面，对整个社会产生巨大的影响。并且，这种变革最终将通过竞争对手和顾客，对企业的商业模式产生影响。
接下来，Hermawan Kartajaya从价值角度，分析了东盟国家的经济发展状况。
在他看来，大部分东盟国家大都同属于一个集群，集群内每个国家的GDP总量都在4000亿美元左右。其中，新加坡的人均国内生产总值与其他国家相比是最高的。印度尼西亚人口众多，GDP总量较高，是一个具有科技投资潜力国家，不过与其他东盟国家相比，互联网普及率较低，可能会影响对其投资的可行性。
在东盟国家中，新加坡和印尼也拥有最多的独角兽企业，2023年估值≥10亿美元的初创公司中，新加坡有15个，印度尼西亚有8个，泰国3个，越南2个，菲律宾1个，马来西亚1个。相较而言，东盟国家中，新加坡和印尼是中国企业出海发展的首选。
接着，Hermawan Kartajaya从价值观角度，分析了影响东盟地缘政治形势的三个关键要素。
首先，东盟是一个高度多元化的地区，有不同的种族、语言、宗教和文化；在政治体系上，东盟东盟成员国拥有从民主到威权的一系列政治制度；在地缘政治回应上，大多数东盟国家倾向于采取对冲策略，以应对美中关系变化。
在东盟和中国的关系上，“一带一路”是中国与东盟战略合作的重要标志，从2010年《中国—东盟自由贸易协定》，到2020年《区域全面经济伙伴关系协定》签署，东盟与中国的合作关系愈加紧密。
在Hermawan Kartajaya看来，东盟-中国关系的发展，主要是为了制衡美国“霸权”。
然而，随着双方合作的深入，印尼人对中国的影响力变得越来越警惕，具体表现为：
经济和国际政治上的变化，为企业带来了机遇和挑战，Hermawan Kartajaya认为，在上述大背景下，企业应当从定位、品牌、差异化上找到自己的“战略竞争力”。
最终，这些企业中会出现两类公司，一类是“独角兽”型企业，这类公司突出创业精神，追求股东收益，企业规模通常呈现指数级增长；一类是“斑马”型企业，这类公司在创业精神和专业主义之间找到了平衡，追求稳健盈利，实现可持续发展。
科特勒咨询集团大中华及新加坡区 CEO 曹虎：AI+ESG时代的营销战略
数智化时代的营销围绕两个话题，一个话题是AI，另一个话题是可持续发展，即ESG（Environmental、Social、Governance），这两个话题既是未来企业经营的两大驱动力，也是两大非常重要的经营环节。
当下，我们生活在一个生活和工作场景被数字化的时代，无论愿意与否，从早晨起床，到工作场所，到休闲娱乐，我们所有的生活轨迹信息都被数字化了。 Facebook、Amazon、Google、 TikTok 四个日活5亿以上的流量平台，以及二十个日活1亿以上的流量平台组成的超级流量中枢，构成了我们今天生活、工作和市场营销的真实世界。
在这个发生改变的真实世界中，新旧品牌展现出不同的命运路线：一边，众多新兴消费品牌迅速崛起，他们的市场营销更好地触达了年轻一代，为数字时代的“原住民”们打造出了符合他们需求的高度个性化产品。另一边，很多曾经成功的品牌开始衰落，被边缘化，甚至倒闭，这是因为他们没能在变化的消费者，变化的生活方式以及变化的媒体环境中，有效调整自己的营销策略和营销资产，没能找到和消费者有效沟通的方式。
因此，数智化时代下，企业必须把营销策略和如今被数字化的生产、生活、工作场景结合起来。
想要制定合适的市场营销战略，得先明白影响消费者行为的三种力量：社交网络、智能匹配、全渠道电商。
今天，我们的社交网络已经从过去的微信、Facebook，延伸到了全真、虚拟、沉浸式的社交网络，人们越来越愿意相信来自同伴、社群、KOL的信息。消费者获得信息的方式，获得信息的丰富程度和对信息可信度的判断标准都已发生彻底改变。
然而，新的挑战随之而来，AIGC 带来了诸多便利，但同时也创造了大量重复的低质量信息，从中筛选出真正有价值的信息，变得至关重要。
非数智化的互联网时代，信息的分发遵循“搜索”逻辑，即消费者在产生需求后会用关键词进行搜索，“搜索”逻辑下，大品牌、成熟品类会获得优先触达；大量新锐品牌、创新品类则没有机会通过“搜索”逻辑甚至线下的货架逻辑和消费者见面，导致企业需要花大量时间做品牌知名度。
数智化时代，信息的分发变成了“推荐”逻辑。这种推荐来自于多模态、多维度的丰富数据，能够精确还原客户画像，新锐品牌、创新产品只要有优质的内容，就有机会按照推荐机制，被推送到消费者面前。
可以说，通过“社交网络+智能匹配”，可以真正实现千人千面的定制化内容。
数智化时代影响消费者行为的第三个力量是全渠道电商。过去消费者的决策和购买过程通常是分离的，如今内容和产品相互绑定，整个决策购买的链路被大大压缩，消费者可以获得“所见即所得”的购物体验。
在 AI 和 ESG时代，伴随着消费行为的改变，有两类消费者非常值得关注：一类是“新消费主义”人群，一类是“去消费主义者”。
“新消费主义”人群主要以年轻人为代表，他们的消费品位、品牌偏好、使用场景尚未被大品牌所教育，愿意张开双臂拥抱新品牌、新科技、新技术和新服务。从消费心理和行为上，这类人群又可以细分成很多独特的类型，包括力争上游型、寻求意义型、自我和解型、家庭关爱型、精研随心型。
“去消费主义”人群反对过度浪费，不买过度包装的产品，主张实用性消费。他们常常是极简生活者、“反增长”人士、气候活动家、理智食物选择者、环保人士等。
在曹虎看来，这两类人群代表了一种可持续发展的消费观念。因此，企业不仅要在品牌端进行传播，同时要改变商业模式，把产品作为服务，打造产品服务系统（pss）模式。这种模式是一种循环的商业模式，特点是按需使用，不过度拥有。
随着企业商业模式上的改变，企业也需要“增长营销人”和“可持续营销人"，这两类营销人之间既是一种相互制衡的关系，也能相互协同。
“增长营销人”是现在每个企业都有的主流的营销人，他们帮助企业实现增长，实现更好的广告投放，更好的产品，更优的定价，更全更深的渠道覆盖；“可持续营销人”则关注社会价值，关注商业模式，关注可持续发展，关注使命与愿景。他们不仅创造经济价值，同时也创造社会价值。
曹虎进一步指出，在 AI 和 ESG 时代中，任何企业都需要进行系统的自我审视，从顾客、产品和渠道端的组合优化中实现结构性增长，从品牌和数智化上寻找战略性增长的机会。
最后，曹虎呼吁企业突破自我，打开心智，积极拥抱新变化，并用菲利普·科特勒先生的一句话结束了演讲：“五年之内，如果你还在用一样的方式做着一样的事情，那么你离倒闭就不远了，而如果你没有可持续发展理念，那么你一定会倒闭。”
中国高端品牌实验室主任段传敏：技术跃迁带来的高端品牌“革命”
段传敏在过去20 多年的时间里，一直研究中国品牌的成长，尤其是高端品牌的成长，被誉为“最懂营销的著名财经作家” ，写作出版了《高端品牌是如何炼成的》《商业向善：双虎品牌进化论》《苏宁∶连锁的力量》等十多部企业史、经管类书籍。
段传敏的演讲以比亚迪旗下高端汽车品牌“仰望”进行切入。半年前，很多中国人认为比亚迪的仰望就是个笑话，因为一个不断强调性价比，走低价路线的品牌，竟然要打造一款百万豪车。然而，“仰望”的问世最终震惊了世界汽车工业界，上海车展期间，比亚迪在2天时间内，售出3万台仰望汽车。
在段传敏看来，多个商业真实案例都证明了中国与高端品牌并不遥远，并不像过去很多企业家以为的那样，需要几十年，甚至上百年的时间。
中国高端品牌崛起传奇背后，是两大不容置疑的事实：一是科技成为最大的引力场，中国高端品牌开启弯道超车进程；二是中国市场成为最大的高端品牌加速器，自2018年以来各行各业迎来高端化浪潮，以手机和汽车行业表现的最为突出。
在高端化这一重要趋势下，企业想要成功迈向高端，需要经过产品、颜值、体验、文化、品牌的五重修炼。
产品修炼指的是，企业要有精钢钻，产品本身要有竞争力，寄希望于通过营销向客户强迫性灌输品牌观念的企业，是难以走向世界的。
颜值修炼指的是，在工业设计、创意设计上要有惊艳的效果，要顺应当下年轻人的审美趋势。
体验修炼指的是，要在产品、功能、场景，消费者的体验上创造“尖叫时刻”。
文化修炼指的是，企业要追求与消费者的价值共鸣、思想共振，只有触达消费者灵魂深处，才能够获得消费者持续的认可。
品牌修炼指的是，产品不但要有知名度、美誉度和忠诚度，还要有向善的价值观，符合ESG时代的要求。
过去 40 年里，中国品牌的运营并没有跟上经济飞速发展的脚步，段传敏认为主要有自然因素和实力因素两大方面的原因。
自然因素包括距离成本、汇率优势和时间沉淀。其中，距离和汇率问题可以通过“走出去”进行破解。
实力因素包括技术、文化和品牌运营三个方面。其中，文化输出较难破解，在品牌运营方面，我们过去也做得并不好，大多数企业品牌并没有进入消费者的心智，消费者对品牌的印象往往只是一个商标，之所以选择购买某商品，通常是因为价格便宜、距离近或者促销员的推销等原因。
因此，在段传敏看来，技术是中国高端品牌“革命”的一个突破口。
第一中国的企业已经具备了高品质的制造能力，而且迭代速度非常快。
第二中国企业家高度重视技术升级，而且整个国内也开始注重创新的氛围，高质量的发展。
第三很多80 后、 90后创业者，已经具备了全球化的视野能力。
第四科技类品牌尤其强调产品力，消费电子类、科技类的品牌高度专注产品上的突破。
最后，段传敏总结道，产品力是击中消费者的一把利器，从产品出发，能帮助中国高端品牌实现弯道超车，而想要在消费者中形成持续性的价值，就必须耐心沉淀出自己的品牌。
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